-
“鳥籠效應(yīng)”源于早期衛(wèi)視整合傳播的概念，起因是遙控器的出現(xiàn)，導(dǎo)致電視觀眾的收視有了太多的選擇，我們的受眾就仿佛一群鳥，在頻道與節(jié)目之間自由穿行，沒有軌跡·····所以，電視媒體需要搭建一只這樣的鳥籠：在觀眾流動帶設(shè)置厚薄不一樣的欄桿，圈住所有流動的受眾，增加廣告接觸頻次，達到理想的廣告效果。“鳥籠效應(yīng)”通過廣告時間段與欄目時間段的有效組合，同時輻射高低頻流動人群，達到廣告效果的極大化。
“鳥籠效應(yīng)”理論的提出，對于提升衛(wèi)視整合傳播的影響力，促進衛(wèi)視廣告創(chuàng)收的突破，起到了非常突出的作用。但“鳥籠效應(yīng)”的價值不僅僅局限于衛(wèi)視，對于其他頻道來說，“鳥籠效應(yīng)”
對于增加觀眾停留在頻道內(nèi)的時間，促進頻道廣告的經(jīng)營同樣具有非常重要的意義�，F(xiàn)實層面上的媒介經(jīng)營，說到底就是對觀眾眼球注意力的爭奪，誰搶得了觀眾，誰也就為自身良好的媒介經(jīng)營奠下了優(yōu)質(zhì)的保證。所以，“鳥籠效應(yīng)”對于其他媒體來說，也具有很強的借鑒意義。
表面來看，一個頻道是由一系列的節(jié)目所組成的，這些節(jié)目在不同的時間播出，具有不同的定位，似乎沒有太多的聯(lián)系，但實則不然，作為一個頻道乃至一個媒體大家庭中的一員，這些欄目間都有著千絲萬縷的聯(lián)系。如何把這些節(jié)目串珠成線，結(jié)成一個有機的整體，就是“鳥籠效應(yīng)”所具有的效果。在具體的實踐過程中，許多電視媒體也正是以此作為追求的目標，雖然在具體的執(zhí)行層面上有不同的表現(xiàn)形式，但細究起來，其做法不外乎以下幾條途徑。
一、整合節(jié)目的宣傳
沒有無價值的商品，只有不會銷售的業(yè)務(wù)人員！每個商品都有其固有的價值，若實現(xiàn)商品的銷售，必須把商品的利益點有效傳遞給目標受眾。電視節(jié)目作為一種特殊的商品，它也必須遵守這個客觀的規(guī)律。由于不同節(jié)目推出的時間先后有別，具體播出的順序也是錯落有致，要使后面的節(jié)目為觀眾所吸引，保持一種收視的連續(xù)性，必須整合節(jié)目的宣傳。像鳳凰衛(wèi)視在這方面做的就比較好：通常在一個節(jié)目中間，鳳凰衛(wèi)視會插入很多后續(xù)節(jié)目的預(yù)告片，把這些節(jié)目最吸引眼球的地方給預(yù)先播放出來，刺激觀眾的收視欲望，讓觀眾有一種強烈的欲罷不能的感覺，從而能維持在一個頻道內(nèi)，保持收視的連續(xù)性，帶動媒體收視率的整體攀升。更為重要的是，鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目預(yù)告片是和廣告合二為一的，也就是說，其在推廣節(jié)目的同時，也帶動了廣告的銷售，可謂是一石兩鳥，頗值稱道！
二、活動的統(tǒng)一出擊
眾所周知，媒體有很多的欄目，為了提升欄目的收視率與影響力，這些欄目通常都會持續(xù)做一些推廣活動。但我們經(jīng)�？吹降那樾问牵@些欄目由于有不同的制片人，大家各自為戰(zhàn)，互不搭界。難道這些欄目真的可以互不搭界，各搞各的嗎？答案是否定的！因為大家都在一個頻道內(nèi)播出，所以一定程度上說是一榮俱榮，一損俱損的關(guān)系。搞的好的話，前面的節(jié)目能拉動觀眾的收視連續(xù)性，帶動后面節(jié)目收視率的提升。而如果搞的不好，可能把后面的節(jié)目都連累到了。依筆者所見，其實這些節(jié)目完全可以整合起來，在活動的推廣上，互為依托，共同發(fā)展。比如安徽電視臺經(jīng)視頻道就是有效把自有欄目相互整合，實現(xiàn)活動的共同推廣�！兜谝粫r間》是安徽經(jīng)視頻道的強勢民生新聞欄目，因其活動繁多，影響廣泛，從而在觀眾心目中具有廣泛的知名度與號召力�！躲@石劇場》是《第一時間》后的一檔電視劇場，為了帶動劇場的人氣，頻道在活動推出的初期，就設(shè)定了欄目與劇場捆綁推廣的思路，凡是關(guān)注《鉆石劇場》的觀眾，即有機會成為《第一時間》的活動參與對象。這樣做的結(jié)果，不僅可以讓收看《第一時間》的觀眾延續(xù)下來，繼續(xù)收看《鉆石劇場》，而且通過在《鉆石劇場》內(nèi)部的宣傳，也讓更多的觀眾從前面就開始關(guān)注頻道，帶動《第一時間》的收視，從而產(chǎn)生雙贏的效果。
三、節(jié)目風格的一致
相對以前的綜合性頻道，現(xiàn)在的電視媒體更多的是強調(diào)分眾化，即針對一部分觀眾，提供這部分觀眾所喜愛的電視產(chǎn)品，獲取目標群體的最大收視份額。之所以出現(xiàn)這種變化，是因為不同類型的觀眾具有不同的收視偏好度，比如說兒童喜愛動畫片，家庭婦女喜愛電視劇，學(xué)生喜愛電影······針對媒體的目標收視觀眾，我們在媒體的風格上也應(yīng)該與之統(tǒng)一，從而吸引最多的關(guān)注目光。像廣西衛(wèi)視推出女性衛(wèi)視的定位，就是從目標觀眾上對媒體風格進行定位，安徽衛(wèi)視推出電視劇大賣場，就是從產(chǎn)品類型上對媒體風格進行定位，江蘇衛(wèi)視推出情感天下，就是從心理屬性上進行媒體風格定位。方式各不相同，但其內(nèi)在的意圖是一致的。
這種對媒體風格進行清晰化定位的方法，可以吸引特定的目標群體，從而獲得最強的收視連續(xù)性。比如廣西衛(wèi)視推出女性衛(wèi)視的定位，那么其在自身的產(chǎn)品系列中都會按照這個定位進行展開，因為節(jié)目風格契合自身的收視偏好度，這樣就會使女性觀眾沿著其節(jié)目順序，一路收看下來，這種定位手法對于提升廣西衛(wèi)視在女性群體中的市場份額必然大有裨益。但一枚硬幣總有兩面，這種手法的危害也是顯而易見的，因為媒體在獲得一部分人青睞的同時，也必然為另一部分人所拋棄。魚和熊掌不可得兼，追求利益的最大化才是最實在的！
從縱向的角度觀察，在一個媒體內(nèi)部，我們可以通過一些措施，來實現(xiàn)一定程度上的收視“鳥籠效應(yīng)”，但由于局限于一個媒體自身的整合推廣，這種影響畢竟是有限的。從橫向的角度考量，通過和報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等鄰近媒體的合作，通過不同媒體之間的相互借力，才能獲得最廣泛的觀眾關(guān)注。此舉不僅可以使本頻道觀眾駐留，更可以吸引外面的“鳥”飛到“籠”中，從而產(chǎn)生更為廣泛的影響。
去年湖南衛(wèi)視的超級女聲之所以大獲成功，其中一個重要的因素就是報紙、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體的推波助瀾。在超級女聲舉辦期間，國內(nèi)眾多的熱門BBS如新浪、天涯、搜狐等也瘋狂跟進，著實大炒了一把。這種炒作所造成的直接影響就是，與電視媒體交相呼應(yīng)，觀眾不僅可以從電視，而且可以從網(wǎng)絡(luò)、報紙，等多種途徑立體的了解到超級女聲，可以說觀眾目之所及、耳之所聞，都是超級女聲的各種消息。整個超級女聲等于形成一個巨大的“鳥籠”，把舉國的觀眾都“圍”在其中。
這種媒體之間相互借力的方式，創(chuàng)造出了一種多贏的結(jié)果。對于觀眾來說，他(她)能從網(wǎng)絡(luò)上查到電視上所不能獲得的背景信息乃至細節(jié)，也可以發(fā)表自己對某個選手的看法，或支持或反對，體現(xiàn)出自己作為一個觀眾參與者的榮譽與價值感。對于湖南衛(wèi)視來說，它需要其他的媒體對活動進行跟進，把超級女聲做成一個社會廣泛關(guān)注的事件，形成社會熱點，帶動觀眾的關(guān)注度，吸引廣告商的到來。而網(wǎng)絡(luò)媒體之所以愿意跟進，也不是偶然的，因為隨著超級女聲的日漸火暴，它已不僅是湖南衛(wèi)視自身所推出的一個單純的活動了，它已經(jīng)蛻化成了一個社會話題，有很多的人在關(guān)注，有很多的人希望了解更多，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)加以跟進，可以滿足觀眾的尋求心理，提升點擊率。所以說，這幾者之間是雙贏的關(guān)系。
挾去年超級女聲之威，今年，湖南衛(wèi)視超級女聲再次強勢啟動，相比去年網(wǎng)絡(luò)、報紙等整合性的傳播策略，可以預(yù)見，湖南衛(wèi)視在橫向媒體整合傳播上的動作尤甚。之所以會出現(xiàn)這種情況，是因為營銷趨勢發(fā)展的客觀需求。只有通過這種整合性的營銷傳播方略，方能吸引觀眾最大限度的關(guān)注，帶動活動整體影響的突破。橫向的整合傳播，雖然很多媒體都有所嘗試，但自湖南衛(wèi)視伊始，媒體間的相互借力，將達到媒體活動推廣的新發(fā)展階段。
說到底，要實現(xiàn)觀眾收視的“鳥籠效應(yīng)”，無論是縱向整合，抑或是橫向推廣，這些方法都不是萬能的，因為現(xiàn)今媒體競爭日益激烈，在相同的時間段，往往有著很多的節(jié)目在共同爭奪觀眾有限的眼球，如果節(jié)目本身的質(zhì)量過不去，縱使能吸引一部分觀眾過來，必然也是留不住的，只能說是匆匆過客、驚鴻一瞥。所以，從根本而言，要實現(xiàn)觀眾收視的“鳥籠效應(yīng)”，還在于提升媒體自身的品質(zhì)，強化節(jié)目的可看性，增強媒體競爭的核心競爭力，這才是根本。
電子郵件：liushui5460@hotmail.com